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A la mayoría de la población la palabra propósito ligada a empresa quizás no les diga nada. Estamos más acostumbrados a oír y ver otros conceptos como misión, visión, valores y, sobre todo, a asociar empresa únicamente con rentabilidad económica. Es evidente que una compañía que no sea rentable y tenga una buena salud financiera no tiene mucho recorrido, pero también es cada vez más evidente que, además de la creación de valor económico, las empresas deben pensar en el impacto social y medioambiental de sus productos y servicios si quieren sobrevivir a largo plazo. La exigencia del mercado y de los consumidores en esta triple vertiente es ya una realidad que se plasma en el día a día de los mercados internacionales y nacionales. Hace unos meses hablábamos en esta misma columna de como Black Rock, la principal gestora mundial de fondos de inversión, establecía la sostenibilidad de las empresas como su factor más determinante a la hora de invertir. La legitimidad social de las organizaciones ya no viene sólo dada por su capacidad de generar riqueza, sino por su capacidad de contribuir a la sociedad (profits & purpose).

La pandemia del COVID-19 lejos de ralentizar esta tendencia, lo que ha hecho es acelerarla. Varios estudios señalan que aspectos como el cambio climático o el cuidado de las personas son dos de los riesgos corporativos más importantes de las empresas. En uno de los últimos informes del Barómetro de Confianza Edelman, uno de los más prestigiosos a nivel internacional, sólo el 43% de las más de 10.000 personas encuestadas creían, por ejemplo, que las empresas habían protegido a sus empleados frente al virus y apenas 3 puntos más, el 46%, creían que estaban ayudando a los pequeños proveedores y a sus clientes a mantenerse a flote. Aun así, las empresas son para este barómetro la institución que genera más confianza (52%) por encima de ONGs (51%), medios de comunicación (42%) y gobiernos (34%). Sin duda un acicate más para mejorar la gestión de los intangibles de nuestras compañías.

 

La competitividad de nuestras empresas tiene que ver cada vez más con lo que aportan a la sociedad y con su capacidad para saber escuchar lo que demandan los mercados y los consumidores

 

Uno de esos intangibles es el propósito, no confundir con la misión (lo que la empresa quiere lograr en un período específico de tiempo). El propósito es la contribución o el impacto que busca generar en la sociedad esa compañía a largo plazo y no debe confundirse tampoco con los objetivos estratégicos de negocio, aunque si debiera estar alineado a ellos. Tampoco es un eslogan comunicativo o publicitario, aunque algunas compañías acaben convirtiendo el propósito en su principal claim. El de Disney, por ejemplo, es crear felicidad; el de Google: organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil. Los expertos señalan 3 cualidades para un buen propósito: que sea legítimo, relevante y diferenciador y hay que saber conectarlo con la estrategia de negocio y la cultura empresarial de cada firma respondiendo estas 3 preguntas: ¿Qué es lo que tu marca puede aportar?, ¿Qué es lo que necesita la sociedad? y ¿Qué es lo que quiere el consumidor?

 

Las empresas con propósito están más preparadas para aportar productos y servicios que tengan un importante impacto en la sociedad

 

Les confieso que un congreso del Foro Álava de Responsabilidad Social Empresarial (FOARSE), que se celebra esta semana, me ha hecho reflexionar sobre la importancia que damos a los intangibles, en general, y al propósito, en particular, en las empresas vascas. Sin pretender generalizar, ya que creo que hay ejemplos de firmas que cuidan mucho este aspecto, es evidente que es un campo en el que nos queda mucho camino por recorrer. Muy pocas se han parado a reflexionar sobre este aspecto y sobre su aportación real al mercado y a la sociedad. Los objetivos de negocio y el estado financiero siempre son más urgentes y frenan a veces esta reflexión que, curiosamente, incide de lleno en el incremento de la competitividad de una organización. El tejido empresarial vasco está compuesto mayoritariamente de pymes con pocos recursos para emprender este camino necesario para diferenciarse y adaptarse a las nuevas necesidades del mercado. En este sentido, se hace cada vez más patente la necesidad de un apoyo por parte de las instituciones a la hora de promover una cultura del propósito, que ayude a gestionar los intangibles de una empresa, porque de ellos va a depender su futuro a medio y largo plazo.

 

El de Disney, por ejemplo, es crear felicidad; el de Google: organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil

 

Hasta hora los intentos por parte de las instituciones para impulsar estos aspectos de responsabilidad social empresarial han sido más bien tímidos y con pocos recursos. El Gobierno vasco, que ha desarrollado un Plan Estratégico de RSE 2017-2020, ha sacado este año una línea de ayudas con sólo una cuantía de 150.000 euros y son pocas las entidades que impulsan este tipo de políticas como Izaite, la asociación de empresas vascas por la sostenibilidad, el ya mencionado FOARSE y alguna iniciativa como RSE Gipuzkoa, de la Cámara de este territorio. Sin embargo, es importante destacar el papel de colectivos pertenecientes a la economía social, que llevan este tipo de gestión en el centro de su estrategia, como Konfekoop, la Confederación de Cooperativas de Euskadi, o ASLE, la agrupación de sociedades laborales vascas. Echo de menos un mayor impulso por parte de las propias asociaciones empresariales vascas y una mayor visualización de casos de éxito en Euskadi de firmas muy punteras en este campo como lo son, por ejemplo, la vizcaína Vicinay Cadenas o la alavesa A&B Laboratorios.

La competitividad de nuestras empresas tiene que ver cada vez más con lo que aportan a la sociedad y con su capacidad para saber escuchar lo que demandan los mercados y los consumidores. Las empresas con propósito están más preparadas para aportar productos y servicios que tengan un importante impacto en la sociedad y, por lo tanto, para perdurar en el tiempo y generar riqueza en sus territorios. Invertir en intangibles tiene resultados muy tangibles.

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