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“El comercio tiene que pensar en clave de resolver las necesidades”

La directora de Comercio y turismo de la Cámara de Bilbao, Mari Paz Irastorza, destaca la falta de información sobre la clientela como un fallo a resolver por el comercio minorista

Mª Paz Irastorza/ CV
Mª Paz Irastorza/ CV

Mari Paz Irastorza llegó a la Cámara de Bilbao en los 1990 para formar parte de la Corte de Arbitraje, cuyo objetivo era la resolución de los conflictos entre empresas de una forma rápida, confidencial, imparcial y económica, aunque ha sido en el departamento de comercio y turismo donde más tiempo ha empleado y donde ocupa el puesto de directora. Pese a que el comercio minorista no está viviendo su mejor situación, Irastoza prefiere partir del análisis y el conocimiento y mirar al futuro para ofrecer a las personas que día a día pelean en este sector herramientas para seguir adelante. El sector comercial vasco supone casi un 11% del PIB de Euskadi, con unas 83.000 personas vinculadas al sector comercial minorista y casi 39.000 establecimientos. Cerca del 78% de las empresas comerciales cuenta con menos de 2 personas trabajadoras, y en torno al 93% dispone de plantillas con menos de 5 personas. En 2020, acuciados por la crisis sanitaria, bajaron la persiana definitivamente unos 700 establecimientos.

No corren buenos tiempos para el comercio minorista…

Es cierto que con la pandemia se han sacado a relucir problemas que llevaban latentes algún tiempo, pero también podemos sacar cosas positivas con en toda esta situación…

¿Cosas positivas?

La pandemia ha supuesto, aparte acercarnos más a nuestro comercio de proximidad, incrementar la venta a distancia y la adopción de medidas que antes costaba más implementar porque el consumidor las ha demandado. También ha supuesto que algunos productos que necesitábamos dentro de nuestra casa hayan sido más demandados…

Hay que dar respuesta a ese consumidor que quiere soluciones y que, si tu no se las das, se va a otro sitio.

Es el momento de reivindicar la tienda a pie de calle…

Antes de la Covid ya estaba ganando terreno en la ciudad. El progresivo envejecimiento de la población, que no utilizaba el coche y hacía uso de lo que tenía cerca, la tendencia a hacer pequeñas compras semanales en vez de grandes mensuales, y la falta de tiempo que hacía que se buscara rapidez, comodidad y cercanía, estaban marcando esta tendencia. Con la pandemia, y en el confinamiento más, ha sido muy valorada. La teníamos al lado, muchas veces conocíamos al propio comerciante, nos inspiraba confianza, tenía productos de los que conocíamos procedencia y trazabilidad y era la que daba vida a tnuestro barrio… Ha ganado protagonismo para la persona consumidora.

¿Con el boom del comercio on line, la tienda física lo tiene mucho más difícil?

A la tienda física lo que le toca ahora es cumplir unas medidas de seguridad preceptivas y hacer que el consumidor se sienta seguro. Además, la gente ha reducido su movilidad y quiere estar el menor tiempo posible en los sitios. Cuando alguien va a una tienda tiene que merecerle la pena el desplazamiento. Hay que establecer y mantener una serie de requisitos que hagan atractivo ese punto de venta físico: facilitar los medios de pago, facilitar que no haya colas, tener un buen servicio postventa…

Lo que se ofrezca en tu punto de venta, físico y online, debe de ser lo suficientemente relevante para que el consumidor no le de importancia al precio

Se habla de la experiencia de compra. ¿Esto ya no va solo de consumir?

Hay que aportar valor, y eso no tiene por qué ser solo cuestión de precio. El valor pueden ser los servicios que se producen, la atención diaria, la comodidad, la confianza, la información que me dan sobre algunos productos. Hay un cúmulo de cosas, no solamente el precio… Los escaparates, la iluminación, el ambiente, la limpieza, las medidas de seguridad, la forma de pago, atención del cliente permanente, la colocación del producto, los probadores… Hay una serie de cosas que influyen muchísimo en la experiencia de compra, que hacen que la clientela se identifique con ese comercio y que permita fidelizar, que hoy en día es lo más complicado, con toda la oferta que hay.

¿El/la comerciante debe ajustarse a los gustos del consumidor o es al revés?

Quien marca el ritmo es el consumidor. El ritmo al que cambian los hábitos es vertiginoso, pero si quieres vender, el/la comerciante debe de ir adaptándose en función de lo que solicita la clientela. Hay que tener una mentalidad amplia y ver que de lo que se ahora se trata, es de resolver las necesidades de la gente. Antes era vender mi producto y ahora tengo que ser la solución de quién consume. No hay que vender producto, también conocimiento y usabilidad del mismo.

¿Qué demanda la persona consumidora?

Además de la confianza y la seguridad de la que ya hemos hablado, hay un aspecto que toma especial importancia: la sostenibilidad como valor comercial. El consumo responsable, los productos locales, el kilómetro cero, la compra de segunda mano o el alquiler del producto, son aspectos que están tomando mucha importancia. Los productos naturales también se están imponiendo, en la buena alimentación y en la cosmética, por ejemplo. La procedencia y los criterios de fabricación también interesan… Hay que salirse de la importancia del factor precio y basarnos en otros, como en la aportación de valor. Lo que se ofrezca en tu punto de venta, físico y online, debe de ser lo suficientemente relevante para que el consumidor no le de importancia al precio

Hay comercios que saben mucho de su producto o servicio y les falta comunicarlo bien. Hay ser suficientemente hábiles para comunicar aspectos que aporten valor a nuestro producto

La comunicación clientela-comercio parece vital para mantenerse…

El comerciante debe cerciorarse de quién está entrando en su negocio, físico u online, y de cuáles son sus gustos. El gran problema del pequeño comercio, muchas veces, es la falta de información de sus clientes. Es un gran fallo que se debe corregir. Si no te comunicas con tu clientela, no la escuchas; y si no lo escuchas, no sabes lo que demanda. Es importante comunicarse y escuchar, pero, además, muchas veces no somos capaces de contar bien: si vamos a aceptar esta tarjeta de pago y no otra, cuál es nuestro horario, de dónde proceden nuestros productos, si algo es local o se produce en X sitio bajo criterios de responsabilidad social… Cualquier servicio que ofrezcamos como añadido a la venta de nuestro producto, tenemos que comunicarlo. No tenemos que presumir que el consumidor ya lo sabe. Hay ser suficientemente hábiles para comunicar aspectos que aporten valor a nuestro producto, ya sea en el canal físico o en el online. Hay comercios que saben mucho de su producto, saben mucho de su servicio y les falta comunicarlo bien.

Llevamos tiempo hablando y todavía no ha salido a relucir el comercio online pese a el auge que ha tenido desde que llegara la pandemia. Se habla de que ha subido un 28%...

El comercio online es una herramienta. Creo que es más importante hablar de transformación digital, de la unión entre la venta física con el punto de venta online, de usar herramientas digitales que la persona consumidora usa en su vida, que me permitan ahorrar tiempo para dedicarlo a otras cosas. Hay que ir haciendo adaptaciones. Se habla mucho de comercio online y el pequeño comercio lo que ha hecho es ampliar la venta a distancia, implementando herramientas a las que, hasta ahora, era más reticente. La venta a distancia se puede realizar de muchas formas: por WhatsApp, con teléfono, poniendo pago por bizum o por tarjeta, llevando la compra a un domicilio o podemos hacer una venta híbrida: yo como persona consumidora, compro online, pero luego me acerco a tu tienda a recoger el producto. Es algo muy interesante porque aparte de reducir costes para la propia empresa, lo que hace es facilitar la compra.

¿Qué herramientas o nuevas tecnologías no deben faltar en un comercio?

Pues depende de cada negocio, del público, de lo que demande tu clientela. Primero hay que ver quién es el consumidor al te vas a dirigir, cómo es, qué le gusta, su estilo de vida… La necesidad de información que comentábamos antes, para ir ofreciéndole lo que quiere y necesita. Si alguien con poco tiempo, tiene un canal para comunicarse contigo (vía whatsapp, atención telefónica en determinadas horas, redes sociales…) en el que obtener información e incluso reservar el producto, será una herramienta útil, pero en otro tipo de negocios igual no lo es tanto. Si una empresa no está online, de la forma que sea, para vender o solamente para informar del producto o servicio, está perdiendo posibilidades de posicionamiento y una visibilidad clara ante un consumidor que es global.

El/la comerciante debe de ir adaptándose a lo que solicita el cliente, que es quien marca un ritmo que es vertiginoso

¿Cómo está viviendo estos cambios el sector?

Hay quienes dicen “con internet no podemos competir”. La competencia es fuerte, no podemos negarlo y hay que regular los beneficios de las plataformas, pero de ahí a decir que yo no puedo nada en Internet… Las plataformas ofrecen ventajas, comodidad y unas facilidades que hacen que quien consume muchas veces recurra a ellas, pero no pueden competir con el servicio que se está ofreciendo en un comercio a pie de calle, con la confianza que proporciona, con este producto kilómetro cero, local, especializado... Repito, no se trata de vender productos, se trata de resolver las necesidades y desde ahí, y desde nuestra propuesta de valor, dar nuestro servicio. Hay pescaderías que están atendiendo por whatsapp y que te llevan a casa el producto gratis, comercios de bocadillos preparados a los que llamas y acudes a recoger porque solo tienes 15 minutos para parar, panaderías que también te llevan la fruta y la carne de otros establecimientos con los que han establecido sinergias…Hay que dar respuesta a ese consumidor que quiere soluciones y que, si tu no se las das, va a otro sitio. Trabajar en ello, adaptarse y dar respuesta.

La transformación digital del comercio es, por tanto, imparable

La transformación digital es imparable en cualquier sector. De la noche a la mañana uno no puede hacer esa transformación digital, pero es necesaria. El comercio tiene que estar en el lugar que pide el consumidor y no es fácil, pero hay apoyos de las administraciones y las Cámaras, tanto económicas como de formación, para hacerlo. Esta transformación implica una profesionalización del comercio, y del personal que trabaja en comercio, que no se hace de la noche a la mañana. El consumidor va por delante de la evolución del comercio y este se tiene que ir adaptando a sus requerimientos.

Dentro de esa mentalidad abierta y de los cambios de la sociedad, ¿la apertura de festivos acabará llegando?

Los comercios de menos de 150 metros cuadrados pueden abrir siempre que quieran y a día de hoy la mayoría no lo hace. La realidad irá marcando los cambios que tengan que dar los comerciantes. Si el comercio ve que existe movimiento en las ciudades y que van a hacer negocio habrá quien no pierda la oportunidad y quien priorice otras cosas. Para vender 24/7 también está internet…

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